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论坛: 茶余饭后标题: 你有手机吗？肯定有．但是这篇文章你一定没有看过．．．

作者: maggie910 [maggie910]

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你有手机吗?
8年前,这还是一个正常的探问。而现在,多少就有点调侃的意味了。根据中国信息产业部的数据,2006年中国手机用户人数将达到4.32亿人,这意味着平均每3个中国人就拥有一部手机。在城市中,手机的普及率更高:几乎人手一部。
在世界第一大的市场生存,并不意味着所有手机厂商都能品尝甜蜜。目前,不少品牌手机已黯然退市,像松下等日系手机就已全线撤退,国产品牌阵营的熊猫、南方高科也难觅踪影。而曾经风光无限的强势国产品牌,如今正体验发展的阵痛。有数据显示,国产品牌领头羊波导2005年的净亏损高达4.71亿元。
市场的勃兴与衰落,总是有其规律所在。在每一个品牌成败的背后,人们总是能找到众多原因。战略、渠道、人才、服务,成本……每一个层面的分析都入情入理。但从消费者的角度而言,问题却没有如此复杂。品牌成败的决定性因素从来只有一个,那就是消费者的偏好。那些失败的品牌,归根结底是由于消费者的抛弃。笔者在此试图通过对中国手机市场的“六问”,来探析背后的消费心理,为手机品牌的发展提供一些借鉴。

为什么“大哥大”会重新流行

被淘汰近10年的“大哥大”手机,突然间再度成为市场新宠。走在城市的街头,你会蓦然发现不少年轻人手中握着的是外形笨拙、体格庞大的“大哥大”。据悉,这种“大哥大”手机的销量一直呈稳定增长之势。北京一些媒体的调查表明,不少店铺每月的销量都在几百台左右。
根据专家鉴定,目前在市场销售的“大哥大”多为翻新手机,里面的芯片等重要元器件已经全部更新,只是保留了原来的外壳。它不仅可以插入SIM卡,还可以轻易满足通话、收发短信、彩信等要求,甚至实现了彩屏显示,能进行拍照、摄像以及收听音乐等时下流行的新功能。信息产业部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥表示,这种“大哥大”生产涉嫌违法,且质量没有保证。
笔者无意为这种质量堪忧的“大哥大”而欢呼。真正值得重视的,是其背后浮现的复古思潮。调查表明,如今购买“大哥大”的主力军是30岁以下的年轻人。对于这些年轻人而言,“大哥大”曾经的符号意义早已不复存在。真正让他们感兴趣的,是可以通过这个大家伙来实现对一个年代的体验。如今有不少年轻人在拍婚纱照时,乐于选择以“文革”、上山下乡等年代为背景的设计。也是同样的消费心理,在年轻人这里,“大哥大”被赋予了新的意义,它无非是手中的一个玩具。一些年轻人甚至取笑道,“大哥大”是一块天然的板砖,还可以用来防身。
我们要知道,复古不同于怀旧。怀旧多是历经沧桑者对过去的回忆和缅怀,但复古却是寻求过去已经发生、但自己未曾经历的全新体验。在复古的背后,隐藏的其实是一种嘻哈心态。它没有丝毫的沉重,充满着无限活力。对于手机厂商的借鉴是,可不可以生产一些在多年以前流行的经典机型呢?或者将某款曾经在欧洲市场大热的划时代产品拿到国内来?退一万步讲,既然如今市场流通的“大哥大”多为地下产品,为什么正规厂商就不能满足这部分消费需求呢?

为什么隐形手机没有火

手机的信息安全愈益受人重视――在冯小刚的电影《手机》中,严守一的所有秘密,全部都是因为手机而败露。有人形象地将手机形容为不上锁的保险柜,没用的信息随便进,个人资料不设防。在如今这样一个年代,没有秘密的人是很罕见的。在这种情况下,人们对于手机信息安全的需求是迫切而旺盛的。
鉴于这一真实的消费需求,敏锐的厂家推出了一款隐形手机。这款手机有四大特点:一是电话、短信可以随心所欲接听、接收,不想接听、接收的全被过滤;二是除了机主本人外,任何人看不到发送和接收的短信,看不到通话记录;三是重要名片自动隐藏四是即使手机丢失,个人重要信息也无丝毫泄密之虞。按道理说,这的确是一款非常好的产品,因为它解决了人们最担心的手机信息安全问题。但事与愿违的是,这款手机并没有在市场火起来。
为什么会这样?从常理上来看,这事的确让人看不懂。但如果对消费心理有一些洞察的话,就变得很容易理解了。商务通隐形手机在广告投放上有相当的力度,这使得其“隐形”功能广为人知。但事情坏就坏在它太有名了。人的心理是非常微妙的,中国人尤其擅长于有罪推论。在这种语境下,如果你买了一款无人不知的隐形手机,事实上就相当于向众人宣告,“我这个人是心里有鬼的,我这个人是工于心计的”,所谓瓜田李下,大抵就是这样的意思。
对于隐形手机的目标用户――商务人士而言,信任简直贵如黄金,而隐形手机,却有可能危及他们好不容易建立起来的信任。你可以想象一下,当一位成功的商人拿着一款“如雷贯耳”的隐形手机回家,他的爱人会投之以什么样的眼光?同理,当合作伙伴打电话给你,听到的是“您拨叫的用户已关机”时,他并不会确认这是事实,而是会猜忌你到底是什么意思――因为他知道你用的是著名的隐形手机。当一款手机变成麻烦缠身的手雷,其命运可想而知。

为什么翻盖手机的市场比直板机大

据统计资料显示,去年全球手机市场直板机只占总体销售量的40%。因没有及时推出翻盖手机,诺基亚手机销量一度有所下滑。有了前车之鉴,诺基亚第一个推出了翻盖式智能手机N71。而摩托罗拉最重要的一次产品策略调整,就是将产品外形重点都放在翻盖手机身上――整年度翻盖机与直板机推出的比重约是8:2。
为什么翻盖手机的市场比直板大?这个问题的答案一直被人视为文化差异所致。持有这种观点的人认为。欧美人直率坦诚,因此爱用“直来直去”的直板手机;而亚洲人喜欢“绕弯子”,喜欢做“背后功夫”,因此更喜欢折叠的翻盖手机。现在亚洲手机市场远比欧洲大,所以翻盖手机的市场比直板机大。应该说,这一说法有其道理,但过于粗线条。值得深究的问题是:为什么中国人更喜欢翻盖机?
最近有人提出新的答案――面子文化。理由是:翻盖式手机在开合时会发出一声脆响,容易引起旁人的关注,所以更有面子。而中国人特别“爱面子”,因此更加青睐翻盖手机。但这种结论根本经不起推敲,如果是一声脆响引人关注的话。那么这点可怜的优势,甚至还比不上一阵好听而有个性的手机铃声。更关键的是,出类拔萃的直板机,同样能让人“倍儿有面子”。
从中国消费者的性格特点来分析,笔者认为原因应有四点:其一,中国人的性格深处。事事习惯一种秩序感。比如中国人都喜欢对称,偏爱阴阳。正因如此,层级分明、错落有致的翻盖手机,更符合中国人的审美习惯。其二,中国人在性格和表达上大多比较含蓄,在接听电话时,徐徐打开翻盖手机,更容易契合一种从容不迫、镇定自若的

气质。其三,中国人有敝帚自珍的习惯,尤其喜好装饰自己的物品。其四,中国人心中的仪式感,在接听电话翻手机盖,有一种洋洋自得的仪式感。翻盖机有两层空间,更容易发挥中国人在这方面的才华。

为什么诺基亚的奢华手机能获得成功

诺基亚的低价策略让在中国的市场,纵使在农村市场也大获成功,人们解释说是因为他的耐用。可是诺基亚近年在开发奢华手机上的热情越来越高。如果说价格为8800元的8800手机还能让你镇定自若的话,那么售价9万美元的Vertu手机就该让你瞠目结舌了。据悉,Vertu手机都是手工制作,不含任何塑料成分,所使用的材料在其他产品中根本看不到,如水晶、陶瓷、红宝石、不锈钢、钛金和碳纤维等。这些手机的最低售价都在5000美元,而售价9万美元的Vertu手机,是用白金和珠宝精心打造而成的极致之作。
诺基亚的奢华营销开局颇为顺利,得到了消费者的追捧。其8800手机在上市后一路走俏,去年国庆节期间价格还一路攀高至13800元,并一度在广州、南京、重庆等大城市出现“脱销”现象。而价值不菲的Vertu手机,销量也非常稳定。那么,问题来了:为什么诺基亚的奢华手机也能获得成功?
毫无疑问,奢华手机的手机本质已经弱化。通过对诺基亚系列奢华手机的解读,我们可以发现,从功能上看这些奢华手机远不及其价格实惠的智能手机。奢华手机在此已蜕变成奢侈品。它的成败与否,要看它能否成为一种“炫耀性消费”的风向标。从消费心理的角度来看,消费者的炫耀总是需要一个理直气壮的理由,谁会拿一件不靠谱的产品来炫耀呢?成功的奢侈品总是会营造出一种强势的文化,这让消费者在拿其炫耀的时候,能达到炫耀的目的。而诺基亚的成功之处就在于有其全球声誉为依托,以出众的产品为基础,以强大的传播为辐射,打造了这样的强势文化。
TCL宝石手机则是个反面案例。众所周知,这款手机也曾经风靡一时,但它并没有树立一种强悍的文化,营造一种强势的“奢侈气场”,因此只能吸引三、四级城市甚至乡镇市场的消费者。TCL宝石手机一度甚至被誉为“村长太太手机”。有这样的口碑在前,其后来的市场衰落可想而知。看来,国产手机要想走奢华之路,品牌声誉不够强势是一大软肋。但这并不意味着国产手机就没有机会,如果能更贴近中国奢侈品消费者,如果能更好地利用本土文化,一定也会走出自己的阳光大道。

为什么索爱手机能异军突起

索爱手机的异军突起,更像是商业时代的一个童话。当2001年索尼和爱立信联姻时,没有人会相信它能够焕然新生。但在4年后,这家曾令索尼打起退堂鼓的企业,其市场份额竟然一下子飙升到全球第5!日前,索尼爱立信公布了截至6月30日的2006财年第二季度财报。报告显示,索尼爱立信手机本季度出货量达到1570万部,比去年同期增长33%,并使市场份额比去年同期和上一季度获得提升。
索尼爱立信的成功有很多精辟的分析,但归根结底还是因为它赢得了消费者的宠爱。索尼爱立信在成立之初,就将目标消费者定位年轻的客户群体。在索尼爱立信的一份市场调研报告中,将这个群体分为先锋青年和主流青年。先锋青年的特点是,“他们想让手机成为万能,永远不做第二,我行我素。他们大概在15到24岁,单身,喜欢参与体育运动。这些群体是盲目消费的群体,他们在科技、新事物、新领域方面是尝试者,是一个领先的群体。”而主流青年的特征是,“更理性,更从众。生活方式是别人已经尝试过的他们才去尝试,他们不喜欢尝试创造一种新的方式,他们重视时髦,但不创造潮流。”
基于对消费者的深刻洞察,索尼爱立信手机在产品战略上走的是娱乐路线:主力产品是其影像手机和音乐手机。数据显示,索尼爱立信2006年第二季度销售的产品中,有四分之一是Walkman音乐手机。为充分彰显自己的产品特色,击中目标消费者,索尼爱立信对每一次娱乐营销的机会都不放过。2004年8月,香港天皇巨星张学友的创意音乐剧《雪狼湖》成为索尼爱立信提升品牌的最好载体。索尼爱立信为张学友量身订造的雪白版S700c一上市,立马在国内掀起一场“影像风暴”。而《雪湖狼》的精彩片段、精选歌曲及图片在索尼爱立信网站的趣味下载区,可以下载。2006年,索尼爱立信联手《达・芬奇密码》,在国美、家乐福等终端进行假日促销。4月,索尼爱立信再次出手,赞助由张国立执导的《第601千电话》,影片讲述的手机和音乐的故事背景,恰好与索尼爱立信的娱乐路线不谋而合。同时,以张柏芝。周笔畅、胡歌等当红明星的号召力,势必会精准地打中索尼爱立信的消费群体。
在营销传播上,索尼爱立信则以网络为主要载体。新生代的调查表明,55.6%的80后“当需要信息时首先到网上去寻找。”索尼爱立信高层人士说,“网络是我们重要的营销窗口。我们不只是配合互联网的发展趋势,也主动的创造了这些趋势,我们和互联网的各个层面的沟通非常及时、立体”。2003年索尼爱立信在T618上市时,就另辟蹊径地在网上开新闻发布会推广产品。直播当天,现场除了公司管理人员外,只邀请了4名记者,但直播和事后的点击率高达60多万人次,比周杰伦的网上音乐会还要高。T618的成功让索尼爱立信尝到了网络营销传播的甜头。此后,索尼爱立信屡屡出招。2006年3月,索尼爱立信令人吃惊的聘请网络红人“天仙妹妹”做其低端产品“简悦”系列的代言人。虽然博客营销还在雏形中,但索尼爱立信也没有错过这个形式,并推出自己的博客音乐网站。

为什么人们乐子购买水货手机

所谓水货手机,主要是指国外、中国港澳台地区没有经过正常海关渠道进入内地市场的手机。水货手机最主要的目的是逃避关税,大致可分为四类:第一类就是B行(水货里的行货),这种行货机通过走私流入;第二类是港货,香港地区的行货手机;第三类是英文改版机,也就是正宗的水货,这类机原本销往欧美等国,经走私流入内地,通过升级手机软件,令其支持简体中文;第四类是二手手机。水货手机是中国手机市场的重要部分,不少韩国手机品牌当年占领中国市场的秘技,就是有意识地通过水货手机这一渠道放量。如今在ebay易趣、淘宝等知名C2C网站上,水货手机销售占有非常重要的位置。
按理说。水货手机售后服务没有保障,且很难进行升级,理应受到消费者的抵制。但与此相反,很多消费者乐于购买水货手机,这也使得水货手机形成一个巨大的市场。业内人士表示,国内水货手机年销量至少在500万部,年销售金额至少在100亿以上。
有调查表明,18岁一30岁这个年龄层次的时尚年轻人,是水货手机最

大的消费群体。为什么他们乐于购买水货手机?
一位网易网友2006年7月21日在论坛上发表的《谈我买水货手机的心得》一文,颇有代表性,这也为我们破译水货手机背后的消费心理提供了标本。这位网友写道:“我已经用了四个三星手机了,没有一个是出问题去修过的。记得我买现在手上用的这个三星X-468的时候,移动公司卖出来是一电一充,还没有坐充。3260元,一分不能少。但我买的相同的水货机子,是1400.%,还是两电两充。什么叫水货?水货就是三星原厂贷,是在三星厂生产出来的。什么叫行贷?行货就是三星的中国境内的厂生产出来的。这两种,你从质量、价格、配件内容上来比,你买哪一个?不过,买水货的绝招就是一个字:早!怎么个子法呢?就是这个产品一上市,国内市上还没有什么人买的时候,你就去买水货。因为这时的行贷比水货要贵好几倍(但性能和配件数量都不如水贷),还没有可以用来做假的旧机子。这时候你就是想买这个型号的旧机子,难度比你想买新机子还要高呢。所以就大可放心的去买了。这时候就是买水货的最佳时机。我近十年来用水贷的体会就是一个字:爽!”
我们可以看到,这群消费者在购买水货手机时,有着明显的规律可循:首先,他们同样有品牌意识,本案例中选择的就是三星。其次,他们选择的都是最新上市的新品,要提前感受全新体验。再次,他们有一种乐于与厂商博弈的心理,这群消费者在精明这点上颇为自负,知道很多厂家在新品上的伎俩无非是通过第一批消费者赚利润,然后价格跳水,赢得持续热销。但他们偏偏要打乱厂商的如意算盘,哪怕代价是购买水货手机。最后,购买水货手机也是一门学问,很多人乐在其中。除此之外,也有一些其他的原因,比如某些消费者是通过购买水货来降低更新手机的成本,用二手水货换全新水货。
黄军装是上世纪60年代的主色调,嗽叭裤却在上世纪70年代大为流行。80年代西服在农村都已普及,上世纪90年代,手机还能代表一个阶层。已发生的人们很容易归纳总结,未发生的却是需要专业人士研究消费者的心理需求。21世纪了,什么是这个时代的主特色,不仅商家在问,恐怕消费者也弄不明白,要么,商机怎么会那么的难以琢磨呢?

地主发表时间: 07-05-11 12:11

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